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Influencer: plauso all’intervento dell’AGCM

Occorre avviare anche una riflessione sulle linee guida contrattuali per incrementare il rispetto delle regole di trasparenza della comunicazione

 

di Luca Settembrini

 

“È un intervento che ci attendevamo a seguito degli esposti dell’Unione Consumatori e dell’attenzione crescente sulla trasparenza pubblicitaria nel social media marketing  da parte delle Autorità preposte alla vigilanza. Si tratta di un tema delicatissimo che deve essere affrontato con grande attenzione applicando i principi normativi esistenti, richiamati dall’Autorità, che dovranno però essere interpretati in considerazione delle particolarità del mondo digital. La necessità di dotarsi di policy e di utilizzare contratti adeguati alle numerose forme di “influencer marketing” deve costituire una priorità per le aziende che investono nel digital. Un primo rilievo è che le prassi diffuse e finora avallate anche dal mondo dell’autodisciplina non sono del tutto allineate all’impostazione che dal comunicato stampa sembra aver adottato l’AGCM”. È questo il commento del Digital Adv Lab, think-tank di confronto e analisi sulle problematiche legali legate alla diffusione della comunicazione commerciale on line, espresso dagli  avvocati Elena Carpani, Gianluca Fucci e Marco Lucchini del dipartimento di CREA Avvocati Associati.

 

Come si ricorderà sul tema della corretta comunicazione attraverso personaggi (più o meno celebri) si sono accesi i fari tanto dell’’Istituto di autodisciplina pubblicitaria quanto ora dell’Autorità antitrust. Lo Iap, attraverso la Digital Chart, ha iniziato a dettare regole che le aziende e le agenzie di comunicazione dovrebbero seguire per rendere immediatamente percepibile al consumatori che determinati commenti od ostentazioni di prodotti sono frutto di accordi commerciali e che nulla è lasciato al caso o alla libera manifestazione di pensiero del personaggio. Un lavoro meticoloso di informazione e risposta alle imprese spiazzate da questi  ultimi interventi.

 

Poi, e siamo ad inizio settimana, l’Antitrust ha spiazzato tutti rendendo noto di aver preso carta e penna e di aver scritto  ai Vip sollecitando la massima trasparenza e chiarezza sull’eventuale contenuto pubblicitario dei post pubblicati, così come previsto dal Codice del Consumo. Ll’Autorità Antitrust, con la collaborazione del Nucleo speciale Antitrust della Guardia di Finanza, ha inviato lettere di moral suasion ad alcuni dei principali influencer e alle società titolari dei marchi visualizzati senza l’indicazione evidente della possibile natura promozionale della comunicazione.

 

L’Autorità   ha individuato criteri generali di comportamento e ha chiesto di rendere chiaramente riconoscibile la finalità promozionale, ove sussistente, in relazione a tutti i contenuti diffusi mediante social media, attraverso l’inserimento di avvertenze. Considerato che il fenomeno del marketing occulto è ritenuto particolarmente insidioso, in quanto è in grado di privare il consumatore delle naturali difese che si ergono in presenza di un dichiarato intento pubblicitario, l’Autorità ha sollecitato tutti gli operatori coinvolti a vario titolo nel fenomeno a conformarsi alle prescrizioni del Codice del Consumo, fornendo adeguate indicazioni atte a rivelare la reale natura del messaggio, laddove esso derivi da un rapporto di committenza e abbia una finalità commerciale, ancorché basato sulla fornitura gratuita di prodotti.

 

Cosa succederà ora? “Riteniamo che l’attività di moral suasion avviata dall’AGCM con l’ausilio della Guardia di Finanza sia, come sovente accade, il preludio all’avvio di verifiche sull’effettivo rispetto dei principi di trasparenza nella pubblicità digital e ciò non riguarderà in futuro il solo tema degli influencer. Osserviamo peraltro che l’intervento dell’AGCM si inserisce nel solco dello sforzo avviato  da varie Autorità fra cuila Federal Trade Commission statunitense diretto a far rispettare le leggi nel mondo del digital advertising” spiegano dal Digital ADV Lab.

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