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Eccessi in pubblicità, quando provocare diventa un boomerang

Di Federico Unnia

 

L’estate, si sa,  è tempo di eccessi. La cronaca lo racconta ogni giorno: gli esibizionisti che si tuffano nel Canal Grande a Venezia, i turisti in costume che varcano l’ingresso di una Chiesa.

Puntuale la critica addita la mancanza di educazione e l’affermarsi incontrastato della cultura degli eccessi. In tutto questo la pubblicità, anche di marche note, non sembra esente da responsabilità.

Due recenti casi, deciso dall’Istituto di autodisciplina pubblicitaria, s’inseriscono in questo  solco.

E’ il caso della campagna della nota Birra Peroni,  “Peroni 3.5”, volta  ad esaltarne le qualità incentrandosi sul fatto che, pur mantenendo lo stesso gusto, avrebbe una minore gradazione alcolica. Lo spot enfatizzava  il “Colore dorato, bollicine frizzanti e leggere, schiuma corposa, malto 100% italiano…gusto autentico Peroni con meno alcool” chiudendosi con l’invito “Così puoi berne due, senza appesantirti. Peroni 3.5 Buona due volte”.

 

Una comunicazione che per l’organo autodisciplinare favoriva  una decodifica in contrasto con la lettera e la ratio dell’art. 22 del Codice, secondo cui la comunicazione commerciale relativa alle bevande alcoliche non deve contrastare con l’esigenza di favorire l’affermazione di modelli di consumo ispirati a misura, correttezza e responsabilità. Il messaggio sfruttava la caratteristica della minore gradazione alcolica rispetto alla versione classica della Birra Peroni per suggerirne un consumo non responsabile. Improprio l’incoraggiamento e il consumo reiterato di una bevanda alcolica solo perché la gradazione è ridotta rispetto ad un‘altra versione. La costruzione complessiva del messaggio era volta a rassicurare il consumatore sulla possibilità di bere birra tranquillamente, risultando  del tutto inopportuna l’inquadratura in primo piano della scritta presenta sulla bottiglia “Gusto autentico senza limiti”. Un’espressione che  contribuisce a una decodifica nei termini di criticità indicati, perché nessuna bevanda alcolica può essere associata in comunicazione al concetto di “senza limiti”. Nessun effetto produceva poi il bollino “O bevi o guidi” che compariva nello spot per pochi istanti, non potendo ritenersi  sufficiente ad attenuare la decodifica del messaggio nel senso sopra indicato.

 

Dalla Birra alla moda il passo è breve. Stessa forte, ovvero blocco nella diffusione, per  il messaggio pubblicitario “Photo Vogue Festival 2017”,   ritenuto  contrario agli artt. 9 – Violenza, volgarità, indecenza – e 10 – Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona – del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. Il messaggio pubblicizzava il “Vogue Photo Festival”, un evento dedicato alla fotografia che si terrà a Milano dal 15 al 19 novembre 2017 attraverso mostre, proiezioni, presentazioni editoriali e workshop. Nel messaggio compariva  una fotografia che ritraeva una donna, elegantemente vestita di rosso, immobilizzata a terra da due agenti di polizia, uno dei quali teneva il piede  premuto sul collo della donna, con un manganello sul suo sterno e il volto dell’altro in un casco antisommossa che si protendeva dall’alto verso quello della donna.

 

Per l’organo di controllo, l’immagine era gravemente  offensiva della dignità della persona, in quanto era fatta oggetto di prevaricazione e di abuso, così ponendo il messaggio in contrasto con l’art. 10 del Codice, che specifica che “la comunicazione commerciale deve rispettare la dignità della persona umana in tutte le sue forme ed espressioni”. L’espressione e il corpo della donna trasmettevano l’idea di impotenza per l’impossibilità di sottrarsi a ciò che accade, in quanto immobilizzata e sottomessa. L’immagine evocava  la rappresentazione di un sopruso o l’idea della sopraffazione nei confronti della donna stessa, così violando il disposto dell’art. 9 del Codice, ai sensi del quale “la comunicazione commerciale non deve contenere affermazioni o rappresentazioni di violenza fisica o morale”.

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